El 24/8/21, la Secretaría de Comercio Interior dicto la Resolución N° 866/2021 (en adelante, la “Resolución”) por la cual impuso a CERVECERIA Y MALTERIA QUILMES S.A.I.C.A.G., (en adelante, “CMQ”) una multa de ciento cincuenta millones de pesos ($150.000.000) e impuso medidas correctivas, por entender acreditado el abuso de posición dominante con carácter exclusorio en los términos de los artículos 1° y 3°, incisos b), d) y g) de la Ley N˚ 27.442 y 46 inciso b) de la Ley N˚ 25.156 de Defensa a la Competencia (actualmente derogada por la Ley 27.442).
La decisión fue adoptada luego de la presentación, en 2016 de dos denuncias por parte de empresas competidoras de CMQ, a saber, Compañía Cervecerías Unidas S.A. (en adelante, “CCU”), Compañía Industrial Cervecera S.A. (en adelante, “CICSA”) y Otro Mundo Brewing Company S.A. (en adelante, “Otro Mundo”), las que fueron investigadas por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (en adelante, la “CNDC”).
De acuerdo con la Resolución, CMQ desarrolló un conjunto de estrategias de fidelización que tienen como objetivo generar espacios exclusivos de venta minorista de cervezas en los canales on y off premise (es decir, tanto en bares como en supermercados), generando un cierre vertical del mercado para los competidores actuales y potenciales
Conforme surge del dictamen N° 1589 de la CNDC de fecha 10/8/21 (en adelante, el “Dictamen”), la investigación realizada por la CNDC determinó, que CMQ cuenta con posición dominante en ese mercado, en los términos de los arts. 5 y 6 de la Ley 25.156 (hoy reemplazada por la ley 27.442).
En ese sentido, la autoridad de competencia constató que CMQ provocó deliberadamente la obstrucción al acceso, permanencia o crecimiento de competidores en el mercado, a través de la celebración de acuerdos de exclusividad en puntos de venta y espacios en góndola y heladera y otras estrategias de fidelización tales como (a) venta exclusiva de sus productos a cambio de contratos de publicidad, mobiliario y descuentos en los canales On Premise; (b) venta de productos en cartera aplicando descuentos progresivos sobre distintos productos en los canales On Premise; y, (c) exclusividad en el uso de heladeras en los segmentos On Premise y Off Premise de escasas dimensiones.
Además de la multa impuesta, por recomendación de la CNDC, la Secretaría de Comercio Interior estableció una serie de medidas correctivas, a fin de impedir que se reiteren las conductas sancionadas. Consecuentemente, se prohibió a CMQ: (i) establecer acuerdos comerciales (formales o informales) con los puntos de venta (tanto On Premise como Off Premise) que tengan por objeto o efecto generar restricciones verticales sobre los canales de comercialización; (ii) ofrecer como primera opción sus productos y eliminar a los competidores de las cartas, menú u otros; (iii) limitar o prohibir la exhibición de los productos de la competencia a través de acuerdos de espacios exclusivos en góndolas o punteras; y, (v) exigir el uso exclusivo de heladeras para refrigerar únicamente los productos de CMQ.
Asimismo, se ordenó a CMQ mantener una estrategia de comercialización de sus marcas de cerveza en forma independiente del resto de las bebidas que distribuye, en virtud de lo cual no podrá establecer descuentos cruzados entre distintos productos, ni sujetar la venta de un producto a la adquisición de otro.
Por último, la Resolución estableció que los acuerdos de publicidad y promoción exclusiva de sus marcas de cerveza deberán cumplir las siguientes condiciones: (i) duración máxima de tres años; (ii) cláusulas precisas de rescisión anticipada luego del primer año; (iii) no establecer mecanismos de renovación automática; (iv) no podrán prohibir la venta de productos de la competencia, ni establecer un orden de preferencia en la oferta de productos; y (iv) permitir la inclusión de los productos de los competidores en las cartas o menú; entre otras.
Cabe destacar que contra la sanción CMQ podrá interponer un recurso de apelación dentro del plazo de quince (15) días de notificada la resolución, que deberá ser resuelto por la Cámara de Apelaciones competente.
Marcos Nazar Anchorena: manchorena@navarrolaw.com.ar
Manuel Copello: mcopello@navarrolaw.com.ar
